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来伊份老了?规模被同行碾压 埋头开店错失互联网红利

2020-09-03

 施永雷、郁瑞芬夫妇最早创立休闲零食销售模式,来伊份(16.500,-0.53, -3.11%)却在竞争中败下阵来。

  埋头开店、错失互联网红利,陷入增收不增利的怪圈。

  最近几年,来伊份牺牲业绩、紧急“补课”,效果尚待时间检验。

 规模被同行碾压

  无论是良品铺子(71.720, -0.17, -0.24%)三只松鼠(63.150, -2.05,-3.14%)还是百草味,看到来伊份,都得尊称一声“老师”。

  1999年,施永雷、郁瑞芬在上海开出第一家来伊份时,湖北的杨红春还在广东卖电器;安徽的章燎原更是到处“混”,摆地摊、卖光碟,从没成功过。

  2006年,杨红春在武汉的第一家良品铺子开张;2012年,章燎原忽悠了几个网友,在淘宝上支起了三只松鼠。最终,他们在战场上展开了正面搏杀,在资本市场上一见高下。

  2016年,历尽十年上市波折,来伊份终于以休闲零食第一股的身份,登陆上交所主板。

  成为了一家公众公司,吃货们终于能够看清,让他们剁手的品牌究竟成色如何。

  结果,并不如人意。来伊份(603777.SH)走入了上市即业绩下滑的怪圈。

  2018年,公司更是业绩暴降,归母净利润从上年的过亿元,削去90%直接跌至千余万元。如果不是各种补助和理财收益助攻,来伊份已连续两年录得亏损。

  对于持续低迷的业绩,公司解释,是在全渠道建设、新市场布局等方面加大了投入,是战略性的、可控的。

  国内经济发展、消费升级的趋势,推动休闲零食市场规模不断扩大。来伊份也通过不断开店,维持营收规模的增长。但与同行比,增势逊色不少。

  2015年-2019年,来伊份营业收入从31.3亿元增至40.0亿元,增幅27.80%。同期,良品铺子从31.5亿元增至77.1亿元,增幅144.76%;三只松鼠从20.4亿元增至102亿元,增长400%。

  门店经营效率走低

  20年来,来伊份始终坚持直营发展模式,其最大的弊端就是扩张速度慢。

  为了不丢失自己线下渠道的优势,2017年,来伊份提出了“万家灯火”计划,急速推进加盟,要将线下门店的规模做到万家。

  然而,从最近几年门店增长数据来看,来伊份要想完成这一宏伟计划,可能需要很长时间。

  2017年-2019年,公司门店总数从2460家增至2792家,两年净增332家;力推的加盟模式,仅在2017年当年猛增200家,达到208家。整整两年过去,2019年末加盟店总数也仅有363家。

  来伊份的门店覆盖广,遍布全国26个省份,最主力的区域还是上海。2019年末,上海门店数为1193家,占比门店总数的42.73%;其次为江苏915家;浙江、安徽分别为200余家。其余20多个省份门店数量稀少,大多在10家以内。门店分布广、密度低,势必影响整体经营效率。

  瓶颈已然显现。

  以公司规模最大的直营门店为例:2019年公司直营门店比上年净增48家,收入却比上年下滑1.14%。直接导致的结果就是,门店的经营效率持续走低。

  斑马消费通过计算发现,2017年-2019年,来伊份直营门店店均收入分别为131.48万元、129.82万元和125.81万元。横向对比来看,良品铺子2019年直营门店店均收入超过200万元。

  迷失互联网

  来伊份这几年最大的失误,是错失了电商发展的最好时机。

  2016年,公司首发上市。此时,新零售、线上线下融合的趋势已经很明显。来伊份没有审时度势、顺势而为,继续将募集的6.6亿资金投入到门店建设等项目中。

  因募集资金到位晚、建设周期延长,加之行业竞争加剧、线上渠道兴起,导致公司募投项目未能达到预期。

  对于互联网电商的发展趋势,来伊份并非没有自己的预判。

  公司早在2011年就成立了电子商务子公司,建立官方商城和移动APP,但显然没有得到足够重视。

  等逐渐醒悟过来,线上红利已逐渐消失。

  即便在紧急投身互联网的过程中,或许是长期自营模式存在的固化思维,公司投入过多资源到自有APP上,未能充分利用第三方平台,把机会都留给了对手。

  在年报中,来伊份会特别强调自营APP的用户数量,但用户转化情况如何,投资者不得而知。

  随着线上投入的加大,来伊份电商收入终于显著提高。数据显示,2015年-2019年,公司线上电商收入从2.13亿元增至5.26亿元,对总收入的贡献从6.94%增至12.9%。

  从线下到线上,可不是单纯的将货物从仓库搬到天猫、京东那么简单,而是需要整个组织体系的变革。这几年,来伊份都在补课,线上线下均衡发展仍任重道远。

  亟待回春

  来伊份也已意识到自身存在的短板,最近几年颓废的业绩,都是在为过去的失误买单。

  今年5月,公司筹划定增,拟募集资金5亿元,主要投入到全渠道营销网络建设项目中。

  公司表示,将进一步拓展自营APP、外卖、社区拼团等多项业务,满足用户多元化的消费场景,为消费者提供到店到家、一小时速递等方便快捷的服务。

  面对主流消费群体的变化,已经20岁的来伊份,也急需通过不断更新,来迎合新的消费群体。

  公司主打门店和IP“伊仔”形象升级,追求年轻、时尚、活力。2018年,签约胡一天成为形象代言人,并在鹿晗和关晓彤的影视剧中进行植入。同时,公司用伊仔形象拍摄动画片,进一步打造IP,圈粉未来消费群体。

  今年5月,借“新鲜零食”品牌战略升级之机,公司再签下在年轻群体中更受欢迎的王一博成为新的形象代言人。

  来伊份董事长施永雷曾向媒体表示,最近几年基础投入导致的业绩下滑,都是在为未来的持续发展打基础。多久能看到成效,外界不得而知。

  突如其来的疫情,充分暴露了来伊份羸弱的抗风险能力。

  今年前6个月,公司营业收入保持微增,但归母净利润下滑72.25%,远超过同行。