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财熵|天猫好房:“骨折”优惠下暗藏多少套路?

2022-03-07

财熵|天猫好房:“骨折”优惠下暗藏多少套路?

  原创 林乐诗 财熵

  导读:线上优惠要线下核销、使用规则模糊不清、优惠券被掉包为“电商费”或中介佣金……类似的问题发生在天猫好房——这个成立了刚一年半的淘系平台身上,可谓“出师不利”。从“出世”起,天猫好房就承载着阿里巴巴、易居“干掉”贝壳的野心,但随着阿里退位,天猫好房几乎成为淘系最没存在感的板块。在业务层面,易居“名正言顺”地成了天猫好房的主导者,却不巧撞上了房地产的“速冻期”,经典的“互联网烧钱补贴换流量”策略,也不好使了。

天猫好房“百亿补贴”活动  图源网络天猫好房“百亿补贴”活动  图源网络

  作者|林乐诗

  主编|谷越

  版式|福南

  为了蹲到3月2日下午的直播,准备在广州租房的应届大学毕业生小顾,特意“翘”了半天的实习。

  “一次刷微博无意中看到天猫好房的优惠活动,定睛一看是关于租房的,说3月2日当天有直播,会抽出‘免租大奖’,一下我就来劲了。”小顾告诉财熵,在此之前他并没听说过天猫好房,但是想到这是背靠阿里巴巴(09988.HK)的平台,觉得“应该挺靠谱”。

  小顾后来才发现,优惠券抢回来也没用,“半天蹲了个寂寞,买了一张1分钱抵300元的优惠券,发现使用范围很有限,必须3月7日前和天猫规定的经纪人签约才能兑用,且房源太少了。”3月4日,财熵点进天猫好房直播室发现,售价0.01元的优惠券,购买链接依然生效,两日内累计仅成交了100多个;而另外一张售价99元,标着“可兑换首月租金99元”的优惠券,成交量只有2个。

  天猫好房的老用户,对于类似的优惠补贴活动应该并不陌生。打开天猫好房主页,映入眼帘的便是“百亿房补”几个字眼。2020年9月,阿里巴巴和易居(02048.HK)分别出资85%和15%,高调推出天猫好房。该平台的目标,是打通从看房到交易的链路,让房企的天猫旗舰店成为线上的“智能售楼处”。

  天猫好房界面  图源网络

  天猫好房平台上,房子像普通商品一样陈列于界面,只不过销售金额单位以“万元”计算。目前,天猫好房开拓了新房、二手房、租房市场的业务板块。新房市场是最早开拓,也是天猫补贴力度最大的板块。明眼人一看就知道,阿里此举是和国内最大房地产交易服务机构——贝壳找房(NYSE:BEKE)“争天下”。

  天猫好房成立当日,十多家房企大佬现身站台,如万科(000002.SZ)董事长郁亮、碧桂园(02007.HK)总裁莫斌、绿城中国(03900.HK)董事长张亚东、旭辉控股(00884.HK)董事长林中等。

  天猫好房成立当日,郁亮(左)、莫斌(中)、林中(右)出席  图源网络

  天猫好房的成立,被看作是阿里巴巴的“衣食住行”服务产业版图中,最后一块“短板”开始补齐。此前,阿里系的“衣”、“食”早已一骑绝尘,“行”有飞猪,唯独缺了“住”——房地产一角。对于天猫好房,总经理卢维兴透露了对该平台的美好愿景:“以后让选房像玩游戏一样轻松,买房像买衣服一样简单。”

  和阿里旗下很多产品的打法一样,凭借“电商卖房”、“三年收入100%补贴用户”、“五折买房”等噱头,天猫好房成功收割了一波流量,但类似促销活动,也被频频质疑为“假实惠、真套路”。

  线上买房“骨折”优惠,换汤不换药?

  以佛山保利天珺(保利发展(17.2500.231.35%),600048.SH)为例,该楼盘2021年6月发售,目前已上线多个线上房产平台。财熵对比了天猫好房、京东房产、贝壳找房、安居客、房天下(NYSE:SFUN)这五个平台,发现保利天珺的报价存在较大差异:房天下显示房源单价为35000元/平方米,京东为33500元/平方米,安居客为31500元/平方米,贝壳找房为28500元/平方米,最低的是天猫好房,仅为27000元/平方米。

  佛山保利天珺在部分平台售价  财熵整理

  被问及佛山保利天珺为何这么便宜时,天猫好房的线上客服没有直接回答,而是要求留下联系方式,“将安排免费专属置业顾问详细介绍”。但截至发稿,财熵未收到回电。

  负责佛山保利天珺的贝壳客服则给出了简单解释:“主要是因为平台与开发商达成了合作,我们帮开发商省了广告费,开发商也图省事,所以就额外给予优惠。”

  不过,财熵另外联系了专门负责这个楼盘的售楼部置业顾问,其表示,“一般放出来的价格不是实价,楼层朝向不同价格也相差很大,线上平台的报价则水分更大。”她展示了售楼部近期一笔签约的方案,单价为27387元/平方米,并补充了一句:“其实购房者自己来购房是最划算的,平台补贴之类的都是活动,来现场一样享受。”

  保利置业顾问向财熵提供

  财熵发现,目前天猫好房推出的优惠或补贴主要有两种形式:1、折扣租售。例如上述声称能给出比线下售楼部更优惠的购房价格,在“双11”、“618”等购物节的特价房,最高折扣可达五折;2、线上优惠券。常以意向金、兑换券等方式出现 。

  在手机淘宝上搜索“天猫好房”,排在前列的搜索结果是标价1-30元的楼盘意向金,这就是优惠券的一种。

  以广州市碧桂园星悦台售价30元的意向金为例,碧桂园旗舰店的客服向财熵解释:“这是碧桂园天猫官方旗舰店专享购房优惠的凭证,需要到线下售楼处认购某房源时进行核销,线上支付后认购时可以立减50000元,但该电子兑换券的有效期只有48小时。”

  这类兑换券一般具有以下几个共性:1、有使用期限;2、必须到指定楼盘线下核销。

  乍一看,是不是和几年前售楼部征收的“电商费”很像?

  前几年,很多楼盘的售楼处都打着“以钱抵钱”的营销活动,例如“3万抵6万”、“5万抵8万”、“10万抵15万”等。销售人员对这类活动的叫法也五花八门,例如“电商费”、“团购费”、“服务费”等。这类费用一直都存在争议,有不少消费者交了好几万,最终却没享受到实质性优惠,想追索时却发现这类费用不计入房款之中,维权无门。

  和这些“电商费”不同的是,天猫的线上优惠券不仅单价低,在退款方面也显得“干脆”很多,在购物界面直接标注“不支持7天无理由退款”。财熵就该优惠券咨询碧桂园客服:如果48小时内无法核销成功,兑换券款项是否予以退还?对方给出了否定的答复,这“斩断”了后续追索的途径。

  而且,碧桂园旗舰店客服还说,“根据使用条例,这样的线上优惠是无法和线下售楼处给的折扣叠加使用的,具体以售楼部的规定为准。”但这一点如此“关键”的规则,财熵并没有在天猫好房的购物界面上找到。

  当然,在很多人看来,几十块钱买个折扣,若成功兑换可以便宜几万块,就算用不了,也不怎么心疼。但在实际运用时,正是由于线上优惠券模糊的性质、花式的营销套路、“以开发商定义为准”的霸王条款,让一些消费者购买后吃了大亏。

  陈先生在2021年4月17日买了句容恒大文旅城(中国恒大,03333.HK)的房子。当时销售人员要求他购买天猫乐居旗舰店(乐居控股,NYSE:LEJU)的购房优惠券,称之为“电商费”。虽然陈先生不理解“电商费”是什么意思,但是销售坚持让他缴纳,否则房子不卖,于是转账了20000块。

  “后来划账才知道,那是给到中介平台的佣金,但是我并没有通过乐居买房啊!”陈先生气愤地说,“后来恒大出事了,那20000块还没来得及结给中介,我想退回来,乐居那边却踢皮球,要我向法院起诉恒大。”

  陈先生近几个月一直在看有关恒大的新闻,每天刷到维权的业主群消息,他觉得追索成功的机会很渺茫,“自己买的房子都不知道能不能成功交付,这笔钱大概也拿不回来了。”无奈之下,他于2021年12月在黑猫投诉【投诉入口】平台贴出了自己的遭遇,虽然黑猫显示已将问题分配给乐居,但过去三个月,事件始终没有进展。

  消费者投诉在天猫上遭乐居收“电商费” 图源黑猫投诉

  “百亿房补”舞剑,意在何方?

  线上优惠要线下核销、使用规则模糊不清、优惠券被掉包为“电商费”或中介佣金……类似的问题发生在天猫好房——这个刚成立了一年半的淘系平台身上,可谓“出师不利”。

  当然,如果将此类优惠券纠纷的主要责任归咎于天猫好房,可能有点“不公”。毕竟,在相关案例里,由始至终,天猫好房只是一个提供线上交易的平台,并没有参与利润分成。甚至,在给予折扣补贴方面,天猫好房似乎还是“流血”最多的一方。

  2020年“双11”为天猫好房营销“首战”。天猫好房作为阿里的嫡系平台,独立推出为期20天的“好房双11百亿大补贴”,线上成交单套最高优惠100万元,还会给完成签约的客户叠加1111元购房补贴;2021年“双11”,天猫好房为完成房产认购的用户直接报销购物节账单,消费者最高“回血”超3万元。

  很早之前,天猫好房就做好“至少在未来3年内不赚钱”的准备,做出如此大的“牺牲”,最终补贴了谁?

  业内人士如此形容天猫好房:“一个不参与运营的平台,把开发商当成淘宝店店主,由开发商开店宣传。”天猫好房也将自己定位成一个“帮助开发商建立专属的旗舰店”的平台。

  在天猫好房成立之初,也有人从发布会上平台高层的只言片语中,推导出其可能是“为开发商服务”——“收入100%补贴给开发商、消费者”。这句话中,开发商在前,消费者在后。天猫好房那句“让天下没有难卖的房”的口号,服务对象则只指向了开发商,要不然,这句话应该是“让天下没有难买的房”。

  图源公众号“环线房产咨询”

  但当时很多业内人士将天猫好房的横空出世,视为对现行房产交易模式的一种挑战。这个平台寄希望于利用互联网的方式,解决To C端,即购房者的痛点——通过互联网的流量,线上线下(43.300-0.77-1.75%)结合,完成获客渠道的互联网“增量”。这种通过线上引流线下商业实体的模式,是阿里所擅长的打法,也将明显区别于贝壳将线下流量向线上渗透的模式。

  直到2021年4月28日,一纸股权转让声明的登场,让这样的幻想彻底破灭——易居宣布收购阿里巴巴所持有的天猫好房85%股份。阿里正式“退位”,意味着占据100%股权的易居,在业务层面名正言顺地成为了天猫好房的主导者。

  财熵询问了一些房企从业人员对易居团队的印象,一个关键词屡次被提及:包销。即与开发商之间约定的一种特殊房产承包销售的方式。所以说,以新房代理服务发家的易居,其成长基本上也是依靠和开发商合作。

  这样的模式本无可厚非,但一旦搬到线上,可能很难避免掉入早期安居客那种“先花钱再投放”的窠臼,即开发商或中介支付版位费,发布房源信息。这将导致,尽管天猫好房被套上“互联网”的帽子,最终却以传统的To B端协作方式运作,白白错失有巨大想象空间的C端红利,甚至可能因过度维护合作伙伴,不知不觉中牺牲了C端利益。

  而且,偏重于对B端的业务模式,很容易陷入营收被牵制的尴尬局面。最近半年,随着地产市场“速冻”,易居的“金主”们也是“泥菩萨过河自身难保”。据易居2021年中报,其前五大客户是恒大、万科、碧桂园、阿里巴巴和华侨城(000069.SZ)。此前曾传出,因被恒大压款,易居计提了15亿损失。

  今年2月中旬,有员工在脉脉上留言:“天猫好房、乐居变相降薪和大裁员,取消了饭补和通讯补助,月薪30%按季度业绩完成情况给。”底下有八位员工表示“情况属实”。

  员工曝光天猫好房、乐居变相降薪和大裁员 图源脉脉

  另外,别忘了,阿里巴巴的退出,意味着天猫好房已经成为阿里系的一枚“弃子”,阿里不再有义务为其争取尽量多的曝光度。就算有,那也只是出于作为易居第二大股东,对易居业务的“战略支持”。

  事实上,似乎从一开始,阿里巴巴就没有将天猫好房放在很突出的战略位置上。天猫好房至今没有推出单独的APP,依然需要通过手机淘宝APP来进入平台的页面;且天猫好房被“折叠”在淘宝“其他频道”的第二列,需要手滑一次才能触达。而“阿里拍卖”的位置比它还要显眼;在阿里2020年、2021年财报里,也丝毫没有提及天猫好房的业务。

  打开天猫好房微信公众号可以看到,除了在“双11”、“双12”等特别节日的促销活动外,其他的房源推荐基本上都不推广,线上客服回复效率也极低。

  很多人对财熵说,“根本没听过天猫好房”。

  烧钱补贴的玩法,还能持续多久?

  2月24日,天猫好房宣布新房行业合作伙伴招募计划——将面向全国新房渠道商开放平台,官方授权其线上开店。

  财熵获悉,目前入驻天猫好房的四个准入条件是:1、品牌旗舰店,品牌在售楼盘不少于20个;2、卖场型旗舰店,年度代理销售楼盘不少于100个;3、专卖店,品牌在售楼盘不少于20个;4、专营店,开店公司当前代理销售楼盘不少于10个。

  业内人士对财熵表示,这样的开店门槛“真心不高”:“就是一个普通的中介经纪,手上可能都有十几个盘了。”无论如何,此举可以视为易居在天猫好房布下的一盘大棋——只有更多B端进驻,收集了更多房源,才能吸引更多流量。

  但令人啼笑皆非的是,很多大型开发商似乎并没有太过重视天猫好房,或者是对这个平台带来的即时利润反馈并没有太高期望。2020年9月天猫好房成立发布会上,十几家顶流房企负责人现身,但当日仅有6家房企旗舰店上线,分别为碧桂园、中南置地(000961.SZ)、保利发展、佳兆业(01638.HK)、宝能地产、世茂集团(600823.SH)。

  当日到场的万科董事长郁亮,不仅没有对在天猫好房卖房表现出足够的兴趣,在十多天后的讲话中,甚至公开给线上买房“泼冷水”:“买房是重大消费行为,一定要慎重,最好亲眼去看一看。”

  和郁亮一样持相似观点的人不在少数。毕竟,房屋的选择,牵涉到采光、通透、噪音等诸多问题;另外,买房涉及到巨额支出,消费者不会因为几张优惠券就乖乖掏钱。

  据财熵不完全统计,和一年半之前相比,进驻天猫好房的房企,仅多了时代地产(01233.HK)、新城控股(30.330-0.72-2.32%)(601155.SH)、宝龙(01238.HK)、金茂(00817.HK)、富力(02777.HK)、华发(600325.SH)、金辉(00137.HK)这几家。而从这些店铺的优惠券销量来看,线上生意似乎也并不乐观。

  天猫好房,自身也有做出引流线下的努力,例如推出免费看房,即对有意向看房的消费者送出100元的看房补贴。但据业内人士反馈:“遇到的问题是,这些看房补贴多数直接被线下客户拍下。”也就是说,房企在电商平台做活动的初衷是拓展新客,如果礼券都被线下客户消化掉,那么就说明拓展新客成效不理想。

  对于当下仍处于调整期的房地产市场,行业利润空间有限、价格愈发透明化,房企会拨出多少营销费用,让利到推广效果并不明显的线上渠道呢?Wind数据统计显示,目前百强上市房企的平均净利润率不超过15%,绝大部分刚刚过两位数,部分头部企业年内的净利润率甚至只有5%。

  但似乎,易居董事长周忻仍对天猫好房抱有幻想。9个月前,易居为天猫好房定下未来三年的目标:实现平台每日活跃用户达300万,年度交易规模超2万亿元,年营收达500亿元,这意味着三年营收复合增速约84%。

  不知道,这个目标能不能靠烧钱补贴实现呢?

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