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五芳斋粽身一跃IPO,冷板凳上的下一个全聚德?

2021-06-28

  锅包肉出生那年,全国还有1600多家百年老字号企业。可惜这些年,90%都挣扎在生死存亡的边缘。如今不是已经淘汰,就是正走在被淘汰的路上。活的还不错的不过百余家,其中五芳斋勉强算一个。粽子节刚过,五芳斋就向上交所递交了《招股书》。

  资料来源:商务部网站新闻稿

  起步于嘉兴,在本地小有名气的五芳斋,主业就是卖粽子。市面上的粽子五花八门,但能称之为粽子王的,就是五芳斋。一年卖出4亿只,连起来也能绕地球一圈了。销量看上去不错,但业绩却不怎么喜人。近几年勉强盈利,但似乎见顶了,看不到什么成长空间。

  这次五芳斋试图拥抱资本市场,也是给自己寻找的破圈之路。这让我想起了另一家早就上市的老店——全聚德(10.270-0.01-0.10%)(002186)。虽然登陆了资本市场,但是一直在坐冷板凳,如今市值还不到33亿。

  主要原因还是业绩不咋地。资本理智又冷漠,不认名气,只认业绩。而全聚德营收净利已连续三年下滑,2020年叠加疫情影响,净亏2.8亿。

  为何这些企业,头顶老字号的光环,却频繁遭遇业绩滑铁卢?五芳斋和全聚德还有崛起的机会吗?

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  百年老店,日渐衰微

  全聚德和五芳斋,作为中华老字号的缩影,分别代表了两种典型的衰败。第一种没做好产品,第二种没做好市场。

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  【全聚德】盛名难副,被互联网无情戳破溢价

  产品溢价。全聚德的金字招牌是挂炉烤鸭,但是挂炉手艺严重依赖人才,制约了连锁扩张。所以2007年,全聚德引进德国的傻瓜烤炉,标准化操作,确实提高了效率。但此后全聚德烤鸭口碑直线下滑。

  其实口味也许没太大变化,但全聚德忘了,大家吃的不只是烤鸭的味道。没有传统技艺护身,全聚德跟其他烤鸭店又有什么区别?凭什么能把烤鸭卖到几百块一只,吃完还要再加收10%服务费?

  品牌溢价。北京旅游圈曾一度流传“不到长城非好汉,不吃全聚德真遗憾”。正常情况下,总应该还有一波接一波的韭菜来全聚德店里打卡。但是,互联网时代,打破了信息不对称。出门前大众点评一下,就没有人愿意再来交智商税了。

  国企通病。2004年,全聚德与首旅、新燕莎集团战略重组,摇身一变成了国企。自此更是患上了“国企病”。挣钱效率低,花钱无节制。管理费用远远高于平均水平。

  图片来源:同花顺(112.800-2.56-2.22%),黄线代表行业平均水平

  对比民营背景的五芳斋,全聚德的日常花销至少多了一倍。五芳斋管理费用营收占比6%-7%,而全聚德12%-13%,2020年营收下降后,更是高达21.8%。

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  【五芳斋】市场偏安一角,品牌默默无闻

  区域集中。五芳斋起步于浙江嘉兴。发展了一百年,60%的业务还是集中在华东地区。五芳斋年销4亿只粽子,60%就是2.4亿,而华东地区总人口不过才3.9亿。还能有多大的市场空间?

  近年来五芳斋积极扩品类,推出月饼、鸭蛋、糕点、甚至涉足餐饮。只不过,这些产品都是委外生产,五芳斋只负责贴牌销售,在本地尚无立足之地。2020年,粽子的营收占比依然在七成以上。

  渠道萎缩。即便五芳斋想向外扩张市场,恐怕也有心无力。五芳斋65%营收来自直营渠道。但18-20年,直营店数量已从203家减少到169家。而且根据招股书披露的明细,目测半数以上都不赚钱,因为粽子销量持续下降。

  资料来源:《五芳斋招股书》

  而销量下降的原因,不仅是受到了其他粽子店的冲击,老字号的品牌价值在网红产品面前,也在逐渐被稀释。星巴克推出星冰粽;奈雪的茶推出奶茶宝藏粽;喜茶推出豆豆波波粽、奶茶波波粽;甚至卫龙都推出过辣条粽。这些品牌,虽然没有五芳斋的百年根基,但是哪一个都要比五芳斋的知名度更高,更受年轻人追捧。

  这些网红店,跨界做粽子,存在一个天然优势。粽子只是季节性产品,每年的高光时刻也就是在端午节前后。五芳斋这种自己生产的企业,必然面临旺季产能不足,淡季产能过剩的问题。而跨界企业中途入场,找加工厂贴牌就够了,凑个热闹就把钱赚了。

  粽子没有壁垒,以后五芳斋面临的网红店跨界冲击,只多不少。百年老店,如果不跟上年轻人的步伐,迟早会被时代抛弃。

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  寻找出路,焕发青春

  百年老字号的问题不是偶然性的。好在,全聚德和五芳斋都逐渐意识到了问题,开始寻找出路。

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  【全聚德】从群众中来,到群众中去

  全聚德2019年底换帅,总经理周延龙上任烧了三把火:菜品降价10%-15%;取消服务费;菜品由26种增加至47种。疫情之下甚至搞起了微信群,送上了盒饭。

  全聚德已经失去了烤鸭茅台的地位,再端着茅台的架子,只有死路一条。现在这样,确实会帮助全聚德拉回一些本地客户。不过想再现往日辉煌也是不可能的。因为回归于群众,也必然要在群众中竞争。

  相比雨后春笋般冒出来的餐饮店\烤鸭店,全聚德最大的竞争优势是知名度。但是名声被败坏之后,想要浪子回头,或许得更努力的做好宣传,做好产品和服务。

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  【五芳斋】迎合年轻人,土味营销

  全聚德有的知名度,正是五芳斋这种地方的百年老字号最缺少的。所以五芳斋的出路,是营销。

  2017年,五芳斋牵手以服务杜蕾斯著称的环时互动广告公司,推出了一系列魔性广告。比如,2020年6月的这个咸鸭蛋广告尤其成功,在B站有247.5万播放量。放张广告截图感受下。

  在鸭屁股上插吸管,寓意,可以吸油吃的咸鸭蛋

  系列广告投放后,五芳斋的电商渠道快速增长。为了迎合年轻人的口味,五芳斋在沙雕的路上越走越远。

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  把脉问诊,对症下药

  新时代,百年老字号逐渐衰落,但是不同企业有不同的原因。找到问题,或许还有救。

  全聚德式衰落是没做好产品,被互联网无情的戳破了品牌溢价,还受到了国企通病的拖累。如今放下身段,回归群众,只是迈出了第一步。全聚德要加入年轻人的竞争中,或许也应该学学五芳斋的营销,至少把自己的变化让大家知道。名声坏了,得加倍努力补救。

  五芳斋式衰落是没做好市场,打不出品牌,也铺不了渠道。虽然逐渐抓住了年轻人的眼球,但还没有把太多的流量转化为销量。广告树品牌,销量还得靠渠道。五芳斋以直营为主,不会扩张太快。流量变现,短期只能依赖电商。

  这几年国货崛起喊得热闹,百年老字号已经成了重点帮扶对象。但是IPO不是出路,只有业绩才能决定,资本加成是锦上添花还是雪上加霜?

  王者百年,若想绝处逢生,还得把脉问诊,才能对症下药。

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